La sostenibilidad como estrategia de marca
El compromiso del cliente o emotional engagement es un estado mental que influye en el comportamiento y lo impulsa en la misma dirección en la que se fijan los objetivos en la empresa. La imagen que una organización ofrece a través de su responsabilidad social corporativa (RSC) afecta positivamente a su relación con el consumidor.
Desde el punto de vista del marketing, el mensaje de sostenibilidad se equipara hoy al que suscita el deseo de aventura, poder o estatus. Si enlazamos las pulsiones humanas universales con los principios que rigen la responsabilidad social corporativa, podemos crear el mismo impacto, o mayor, que otras estrategias.
El reciclaje, la innovación en el diseño de productos, la utilización de nuevos materiales, el abastecimiento local y la adaptación a la nueva normativa europea es desde donde las marcas pueden trabajar la motivación y el emotional engagement del cliente.
La satisfacción y el emotional engagement
Las empresas están muy interesadas en mejorar la relación con el cliente. Y los clientes muestran varios tipos de respuestas de valor agregado, lo que supone un desafío para los especialistas en marketing cuando se trata de optimizar los diversos tipos de resultados favorables. Uno de ellos, la satisfacción, un objetivo primordial.
La satisfacción del cliente se define como el grado de cumplimiento de las expectativas del mismo. Está asociada con una mayor intención de compra, lo que se traduce en mayor rentabilidad para la empresa. Mediante la satisfacción, cuando se alinean los valores del cliente con los principios de la empresa, se llega al emotional engagement. Este, por su parte, da lugar a respuestas por parte de los clientes en tres planos diferentes y complementarios:
Y a partir de aquí, aplicando estos tres factores del emotional engagement, tomemos en consideración la sostenibilidad: ¿sabías que 3 de cada 4 consumidores creen que las empresas tienen la obligación ética de trabajar de manera sostenible?
Cómo fomentar el emotional engagement con una estrategia de sostenibilidad
En la actualidad, las expectativas de los clientes están aumentando exponencialmente, y las actualizaciones en la regulación aplicable les dan la razón, por ejemplo, en la cuestión de la sostenibilidad. Es evidente que en este proceso influye en los resultados el impacto de la responsabilidad social corporativa y esto se debe en gran medida a que se empieza a tener cada vez más en cuenta la variable de la satisfacción.
Con la creciente competencia y la mejora de las interacciones cliente-empresa, se está poniendo en el punto de mira la necesidad de desarrollar una relación sólida entre ambas partes. El cliente no es visto como un receptor pasivo del servicio, sino como cocreador de valor:
- Los clientes comparten sus valiosos recursos (tiempo, conocimiento, esfuerzo) con la empresa y con otros clientes.
- Los clientes pueden desempeñar un papel fundamental en el desarrollo de nuevos productos aportando sugerencias, codiseñando o ayudando en las pruebas.
- Los clientes ponen comentarios y difunden boca a boca. Así, a través de plataformas online, pueden ayudar a otros clientes que pueden acceder a las valoraciones sobre el servicio recibido.
En el mundo globalizado en que vivimos, las empresas controlan una enorme cantidad de recursos y tienen un impacto sustancial en la sociedad. Es necesario, por tanto, demostrar un comportamiento responsable, empezando por la definición de los objetivos estratégicos. Estos objetivos definen la responsabilidad social corporativa, que, por cierto, no significan un coste sino una inversión que genera diversas ventajas para las empresas, desde beneficios económicos hasta resultados positivos en relación con los clientes.
Es evidente que los clientes son sensibles a las acciones sociales de las empresas: aprecian el comportamiento socialmente responsable y sienten el deseo de recompensarlo. Ahí es donde los valores sociales individuales del cliente y de la empresa se entrelazan y entra en acción el emotional engagement, que hace reaccionar a los clientes:
- Buscan oportunidades de asociarse con la empresa porque la consideran más creíble y tienen sentimientos positivos hacia ella.
- Están más comprometidos, sienten una mayor conexión con los valores de la empresa y se vuelven más leales a ella, lo que genera difusión boca a boca.
- Permanecen asociados con este tipo de empresas socialmente responsables y, si los clientes observan alguna deficiencia en el servicio o tienen alguna sugerencia de mejora, les gusta compartirla con la empresa en lugar de cambiar a la competencia. Cuando un cliente está comprometido, hay más probabilidades de que de retroalimentación a la empresa.
Los clientes aprecian los esfuerzos de responsabilidad social corporativa de la empresa y consideran que esta promueve la sostenibilidad en su nombre. Están psicológicamente conectados con ella y se generan sentimientos positivos que impulsan el emotional engagement. Se demuestra entonces que la estrategia de compromiso con el medio ambiente, con el bien común, debe centrarse en reconstruir los valores sociales para fomentar resultados perdurables tanto para el cliente como para la empresa.
Este planteamiento podría cerrar la brecha entre marketing y sostenibilidad si, de manera genuina, se busca alentar una vida sostenible alineada con los valores fundamentales y el sentido de identidad de las personas a las que se dirigen las campañas.
¿Estás planeando introducir cambios en tu estrategia de marketing? Si quieres que uno de los resultados sea el emotional engagement recuerda la importancia de trabajar desde la autenticidad, implicando en el proceso a la Dirección estratégica del negocio, y basar las decisiones en valores y convicciones que conduzcan a una vida común mejor.
