El emotional engagement desde el subconsciente
De acuerdo con el Dr. A.K. Pradeep, uno de los mayores investigadores en neuroventas, el 95% de las decisiones de los seres humanos se produce de forma subconsciente. En este sentido, señala que “el interés por el producto, la intención de compra, y la lealtad a la marca se forman en el subconsciente del individuo”. De aquí la importancia de conocer cómo lograr un emotional engagement con los clientes realmente efectivo y poderoso, que vaya más allá de los “disparadores racionales” convencionales y que se traduzca en un aumento significativo del customer lifetime value para la empresa.
¿Cómo lograr un emotional engagement efectivo con tus clientes?
Factores como los precios, la comodidad del proceso de compra o la rapidez en recibir un producto son criterios que los clientes tienen en cuenta a de forma racional para tomar una decisión de compra.
Sin embargo, lograr fidelizar a un cliente para que gaste cada vez más dinero en la empresa y se convierta en un promotor de la marca, es un objetivo que no se puede alcanzar únicamente mediante estímulos racionales como ofertas o envíos inmediatos a domicilio.
Aquí es donde adquiere protagonismo el emotional engagement, una relación emocional que el cliente establece con una empresa como si se tratase de su equipo de fútbol favorito o de su cantante preferido. Veamos, a continuación, tres poderosas claves que debes tener en cuenta si quieres establecer un emotional engagement óptimo con tus compradores:
1. Descubre los motivadores emocionales de tus compradores
Las personas somos racionales, pero en esencia somos más emocionales. Por ejemplo, son las emociones las que nos impulsan a establecer, de manera subconsciente, vínculos y relaciones con el resto.
En los negocios, es importante aplicar este mismo principio. Por lo tanto, debemos preguntarnos: ¿qué podemos hacer para que los compradores establezcan un emotional engagement o vínculo emocional con nuestros productos?
El primer paso es entender que no todos los clientes desarrollan las mismas emociones de la misma manera. Por eso, de acuerdo con la investigación “The New Science of Customer Emotions”, existen los llamados “motivadores emocionales”. Estos se refieren a las motivaciones que tiene un cliente a nivel emocional para adquirir un producto o buscar una solución. Si tenemos en cuenta este factor, lo ideal es alinear el mensaje de la marca con esos mismos motivadores.
Según la investigación, existen cientos de motivadores emocionales que impulsan el comportamiento del consumidor, pero diez de los más poderosos son los siguientes:
- Destacar entre la multitud, ser visto como especial.
- Tener confianza en el futuro, creer que será mejor que el pasado.
- Sentir una sensación de bienestar, de equilibrio y de haber alcanzado las expectativas.
- Tener un sentido de libertad, sentirse independiente y sin obligaciones.
- Experimentar una fuerte emoción, sentir placer y diversión.
- Desarrollar un sentido de pertenecer a un grupo y de relacionarse con personas ejemplares.
- Proteger el medioambiente y tomar medidas para asegurar su bienestar.
- Convertirse en la persona que se desea ser, cumplir con el deseo de superación que se tenga.
- Sentir una sensación de seguridad y de estar sin preocupaciones ni incertidumbres.
- Tener éxito en la vida, encontrando valor más allá del estatus económico.
Aunque estos son los motivadores emocionales más potentes y comunes, es importante tener en cuenta que no son una norma y que no se pueden aplica a todos los clientes ni a todos los contextos. Por eso es necesario que las empresas se esfuercen cada vez más en conocer mejor a sus clientes.
Sin embargo, Dipanjan Chatterjee, analista principal de Forrester Research, comenta para Nielsen que los métodos tradicionales para captar el feedback de los clientes sobre su emotional engagement no son muy confiables, pues presentan altos márgenes de error. Por lo tanto, es vital implementar tecnologías avanzadas de investigación que permitan determinar con exactitud cuáles son los motivadores emocionales específicos de cada tipo de cliente.
2. Mejora la operativización de la experiencia del cliente
Abrir canales de comunicación para que el cliente pueda expresar su opinión sobre la empresa es vital por varias razones. Por un lado, es una manera de hacer sentir al cliente que es especial para la organización. Por otro lado, la empresa puede utilizar todas las opiniones recibidas para conocer mejor las necesidades y preferencias de sus compradores y así poder tomar decisiones estratégicas más efectivas.
Sin embargo, aunque para el 85% de las empresas españolas es muy importante conocer la “voz del cliente” para mejorar sus procesos, el 49% afirma que solo llegan a realizar algunas pocas acciones con un impacto real en la experiencia de los clientes. Así lo indica el “Estudio Nacional sobre el Nivel de ‘Operativización’ de la Experiencia de Cliente” realizado por Deloitte Digital.
Este contexto revela que, aunque se obtenga toda la información necesaria sobre los clientes, esta no sirve de nada si no se utiliza de la manera correcta. Por ejemplo, podemos conocer los motivadores emocionales específicos de nuestros compradores, pero si no ejecutamos una estrategia de emotional engagement, entonces el conocimiento no nos estará siendo útil.
Por eso es crítico que hagamos las inversiones necesarias para llevar la teoría a la práctica, transformando los datos en acciones concretas. En esto consiste la “operativización de la experiencia del cliente”, que busca impulsar una transformación cultural en la empresa para poder alinear todas las operaciones con el tipo de experiencia emocional que se quiere proporcionar a los compradores.
3. Adapta tus estrategias a las nuevas tendencias del consumidor
En el mismo orden de ideas que los dos puntos anteriores, una clave fundamental para establecer un emotional engagement efectivo es la de adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores, ya que dichos hábitos son la expresión directa de sus emociones actuales.
Por ejemplo, de acuerdo con el informe “Global Consumer Insights” de PwC, las compras basadas en motivadores de sostenibilidad están ganando peso en todo el mundo. En España, tenemos los siguientes datos:
- El 41 % de los clientes evita el uso del plástico en sus compras.
- El 37 % prefiere comprar productos con menos packaging.
- El 37 % elige productos con envoltorios ambientalmente sostenibles.
- El 65 % está dispuesto a pagar más por alimentos producidos localmente, y más del 50% por comida orgánica.
Por lo tanto, las compañías pueden adaptar sus productos y sus mensajes de marca a esta tendencia ecológica, con el objetivo de alinearse con las emociones de los compradores y promover así un emotional engagement con la marca.
Ante este último punto, las soluciones de trazabilidad juegan un papel determinante, ya que un cliente siente más confianza hacia una empresa que le permite conocer la trazabilidad de un producto para saber si cumple con sus preferencias ecológicas en cuanto a origen, características, materias primas o procesos con los que fue fabricado.
Todos los seres humanos nos guiamos por emociones, y todo lo que nos rodea nos inspira de una u otra manera algún tipo de emoción. El éxito de los negocios está en saber cómo descubrir, aprovechar y gestionar esas emociones en los clientes para generar emotional engagement mediante la mayor cantidad de elementos posibles: el producto, el packaging, la publicidad, el trato de los vendedores, el diseño físico de la tienda, los contenidos, etc.
De hecho, según el estudio “Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content”, existe una fuerte relación entre la emoción y la “viralidad” de los contenidos, independientemente de si la emoción es positiva o negativa. Queda en manos de los gerentes y estrategas decidir con qué tipo de emociones desean identificar sus marcas.
